KAKO JE LEVI'S POSTAO BRAND

UTO, 02.04.2014. u 23:15
POGLEDA 1799

Jeste li ikad, otvorivši ormar i posegnuvši za nekakvom udobnom trenirkom za izlazak do grada na jutarnju kavu, osjetili kako vas jeans na obližnjoj polici sprječava u toj namjeri? Uistinu, taj komad traperica toliko intimno živi s nama da je stvorio svoj vlastiti život. Kako bismo shvatili zašto je i kako je taj popularni komad odjeće postao takav svjetski brand trebamo se nakratko vratiti u prošlost, u 19. stoljeće, da budemo precizniji, jer tada je bavarski imigrant i trgovac u San Franciscu, Levi Strauss, odlučio udovoljiti zlatnoj groznici i potrebi rudara i kopača zlata za kvalitetnom, čvrstom i izdržljivom odjećom.

1843. godine otkriveno je zlato u okolici Sacramenta, dajući maha prvoj velikoj zlatnoj groznici. Deseci tisuća ljudi iz cijelog svijeta požurili su u sjevernu Kaliforniju kako bi okušali sreću, nadajući se kako će se obogatiti ako otkriju dobru žilu. San Francisco se pretvorio u komercijalno središte regije, a broj stanovnika porastao je s nekoliko stotina na čak 70 000. Tu u priču ulazi Levi Strauss. Planirao je zaraditi šivajući i prodajući odjeću, pa je otvorio trgovinu i sklopio partnerstvo sa svojim zetom Davidom Sternom. 1863. godine poduzeće su nazvali Levi Strauss & Company. Do tada su već trgovali raznim stvarima, uključujući pokrivače i žensku odjeću a kupci su mogli birati i odjeću iz njihovog kataloga. Jedan komad odjeće koji je Strauss prodao bile su i radne hlače sašivene od platna. Naime, imao je svoju zalihu smeđeg pamučnog šatorskog platna. Hlače su bile bez džepova i bez petlji za remen. Sve što ih je držalo na okupu bio je običan pojas na stražnjoj strani. Međutim, pentrajući se između tona i tona stijenja i tek pokojeg zrna zlata, puzeći kroz rudarska okna i hrvajući se s tvrdoglavim mazgama i teškim, prekrcanim kolima, hlače su izdržale sve. A bile su, što je važno, jeftine, ugodne i udobne.

Potaknut tim rezultatima, Strauss se okreće još izdržljivijem materijalu – traperu. Već do 1860-ih traper hlače bile su dnevna odjeća i za stočare i za farmere i za rudare. Strauss zapošljava nove radnike koji su za njega šivali u vlastitim domovima. Ohrabreni uspjehom u proizvodnji hlača i razne druge odjeće, u kompaniji odlučuju otvoriti novu podružnicu. To se i događa 1866. godine. 1872. Strauss se udružuje s latvijskim imigrantom Jacobom Davisom i ulaže 69 dolara u Davisovu ideju da se hlače na kritičnim šavovima ojačaju bakrenim zakovicama. 1873. proizvode prve original Levi's hlače. Ime „jeans“ (po talijanskom gradu Genovi u kojem su mornari nosili modru pamučnu odoru) počinje se upotrebljavati sve češće. Tako se rađa legenda. Već 1880-ih Levi's doživljava potpunu ekspanziju. Narančasti šavovi (s zaštitnim znakom u obliku dvostrukog luka preko stražnjih džepova), zakovice, džepovi za sat, kožna zakrpa s likom „dva konja“ kao i famozni broj 501 ulaze u priču i slika je potpuna, a brand ovjekovječen.

Dolazi 20. stoljeće, Prvi svjetski rat i veliki potres 1906. godine koji je pogodio San Francisco. Kao i druge kompanije, i Levi Strauss & Co. također se trudi održati profit u vrijeme Velike depresije 30-ih godina. Uspijeva im nemoguće i pokreću uspavanu proizvodnju. Naime, tih godina pojavljuje se potražnja na Zapadu i ponovno uskrsava životni stil kauboja. Istočnjaci upravo tamo hrle na odmor kako bi neko vrijeme živjeli na rančevima i jahali konje, a turisti vide kauboje kako nose Levi's jeans. Western filmovi dodatno osnažuju mit. U tvrtci Levi's dobro iskorištavaju tu rastuću fascinaciju Zapadom i počinju ubacivati kauboje u reklame. Pošto su kauboji imali imidž snažnih i nezavisnih ljudi, u kompaniji su nastojali sugerirati kako kupci koji nose njihov plavi jeans također dobivaju iste osobine. Gotovo istodobno, Levi's stječe popularnost i kod nekih studenata sa Zapadne obale.

Iako se moderni jeans počinje pojavljivati već 1920–ih, prodaja mu uvelike biva orijentirana ka drvosječama, kaubojima i radnicima na željeznicama. Novi poticaj proizvodnji dolazi za vrijeme i neposredno iza Drugog svjetskog rata kada jeans biva proglašen „esencijalnom robom“ i prodaje se samo djelatnicima u obrambenoj industriji tokom rata. Slično se događa i u mornarici. Kada je rat završio, Levi's je pronašao novo tržište; ratni veterani, po prvi puta odlazeći na fakultete, doprinose novoj popularnosti po sveučilišnim kampusima diljem zemlje. U vrijeme kada se vojnici počinju vraćati kućama i zasnivati obitelji dolazi do velikog poratnog baby booma i oglašavanje kompanije, popraćeno tadašnjom popularnom glazbom, počinje se okretati mladima.

Nadolazeće filmske zvijezde 50-ih poput Marlona Branda i Jamesa Deana promovirale su Levi's kao novu „cool“ odjeću i uvelike pomogle stvaranju branda. Likovi koje su glumili u filmovima često su prkosili zakonu i odraslima i „plavi jeans“ postao je simbol pobune protiv autoriteta. Već 60-ih, kada su mnogi ljudi protestirali protiv rasne nejednakosti i rata u Vijetnamu, Levi's je bio dio „uniforme“ američke mladeži, ali, po prvi puta, i one europske jer je moć medija, posebice televizije, uvelike pomogla širenju popularnosti branda po cijelom svijetu. Prigrlile su ga odmah i razne subkulture – modsi, rokeri, hipiji i skinheadsi, a 1968. godine u kompaniji lansiraju i prvu liniju ženske odjeće čime samo dodatno osnažuju brand.

Iako se tvrtka suočila s jakom konkurencijom 90-ih godina prošlog stoljeća, kriza je uspješno prebrođena, ponajprije zahvaljujući pametnom marketinškom potezu korištenja starih popularnih pjesama s reklamama za nove linije traperica. Levi's je danas jedan od najprepoznatljivijih brandova u svijetu i simbol slobode i casual stila. Istina je, više od nekih drugih duhova koje zazivamo kao našu baštinu, Levi's je iskovan u vatrama nemirne prošlosti i mora se priznati kako ima dobre korijene.

Autor teksta: Ivan Vrkić



Comments


Brodarica NET je web sjedište koje na jednom
mjestu okuplja lokalnu grupu pouzdanih i kvalitetnih poduzetnika i pojedinaca s kojima će članovi i posjetitelji moći ostvariti interaktivnu komunikaciju.



Copyright 2013 brodarica.net
Brodarica.net nije odgovorna za sadržaj eksternih web stranica.
Oglašavajte kod nas O brodarici.net Kontakt Uvjeti korištenja Privatnost podataka